Mehrheit lehnt Promis in der TV-Werbung ab

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Verona Pooth steht nicht nur für die eigene Schuhkollektion, sondern auch für Billigkleidung. / Margarine, Grillwürstl oder – wie vor einigen Jahren – Milchreis: Pop-Titan Dieter Bohlen taucht oft in der Fernsehwerbung auf

München - Kaum eine Werbepause im Fernsehen kommt ohne Promis aus. Doch Studien zeigen: Den meisten Zuschauern gehen Stars in der Werbung gewaltig auf den Keks.

Thomas Gottschalk schwört auf Gummibärchen, Heidi Klum haut im Fast-Food-Restaurant rein, Dieter Bohlen kommt nur eine bestimmte Margarine aufs Brot, und für Johannes B. Kerner geht es um die Wurst. Promis in der TV-Werbung – da gibt es jede Menge Beispiele: vom Baumarkt (Mike Krüger) über Billigklamotten (Verona Pooth) bis zum Online-Poker (Boris Becker). Doch die Unternehmen tun sich mit den bekannten Gesichtern nicht immer einen Gefallen. Denn Studien zeigen: Den meisten Zuschauern gehen Stars in der Werbung gewaltig auf den Keks.

„Promis haben für viele Menschen sowieso keine Vorbildfunktion mehr“, sagt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin. So wollen einer repräsentativen Meinungsumfrage der Hamburger Beratungsgesellschaft Faktenkontor satte 80 Prozent der Bundesbürger keine Prominenten in der Werbung, 76 Prozent der 1500 Befragten lassen sich auch nicht davon beeinflussen. Einer Studie der Münchner Marktforscher von Imas International zufolge sind sogar lediglich 15 Prozent der Deutschen der Meinung, Werbung mit Stars wirke überzeugender und glaubwürdiger.

Das Hauptproblem: Oft passt der Promi nicht zum Produkt, sagt Nickel, „das Ganze ist dann wenig glaubwürdig“. Und wenn die Berühmtheit in Skandale – auch privater Natur – verwickelt ist, kann sie „ganz schnell zum Problem für die Marke werden“. Daneben können sich die Zuschauer zwar in vielen Fällen an den Star erinnern, aber nicht an das Produkt. „Die Werbung wird somit zur Werbung für den Promi und nicht für das Produkt“, erklärt Nickel. So brachten 56 Prozent der von Faktenkontor befragten Bundesbürger Dieter Bohlen nicht mit der Margarinemarke in Verbindung, für die der Juror des RTL-Castings Deutschland sucht den Superstar wirbt. In der Imas-Studie konnte nur jeder Fünfte den Pop-Titan dem Brotaufstrich spontan zuordnen, bei anderen Stars wie Steffi Graf (Nudeln), Heidi Klum (Hamburger und Fritten) oder Johannes B. Kerner (Wurst) sah es auch finster aus. Herausragende Ausnahme: Dass Thomas Gottschalk für eine Gummibärchen-Marke wirbt, wussten fast zwei Drittel der Befragten.

Besonders bitter wird es für die Firmen, wenn die Zuschauer glauben, der Promi mache Reklame für das Konkurrenzprodukt. So erinnerten sich zwar viele Befragte in der Faktenkontor-Umfrage daran, dass Blödelbarde Mike Krüger für einen Baumarkt wirbt – nur nannten sie oft eine falsche Marktkette. Trotzdem vertrauen nach wie vor viele Firmen auf Stars, die sich ihre Mitarbeit in der Regel fürstlich honorieren lassen. Die Zukunft gehöre aber eher dem Durchschnitts-Typen, ganz normalen Menschen eben, wie sie immer häufiger in Spots zu sehen seien, glaubt Nickel: „Die Menschen wollen Authentizität und sich in der Werbung wiederfinden. Der Trend geht eindeutig weg von den Prominenten.“

MW

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