Zoo Münster wiederholt Experiment

Attraktives Preismodell: Zahlen Sie, soviel Sie wollen

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MÜNSTER - Zum zweiten Mal durften Besucher des Münsteraner Zoos in den letzten vier Wochen soviel zahlen, wie sie wollten. Mit einer solchen Aktion hatte der Tiergarten Anfang des Jahres einen neuen Besucherrekord aufgestellt. An der Kasse denken die Menschen nämlich nicht nur an den eigenen Vorteil. Sie wollen auch fair sein.

Bezahlen Sie, so viel sie wollen! Mit dieser Idee hat der Allwetterzoo Münster in den letzten vier Wochen erneut einen Besucherboom erlebt. Zum ersten Mal hatte der Zoo die Aktion im letzten Dezember und in der ersten Januarwoche gestartet. Das Ergebnis: die Zahl der Besucher stieg im Vergleich zum Vorjahr um das Fünffache. Und: Die Einnahmen verdoppelten sich. Bundesweit fand die Idee Beachtung. "Die Aktion ist nämlich vor allem eins - eine hervorragende Werbung", sagt Zoodirektor Jörg Adler, der auch beim aktuellen Durchgang etwa zweimal so viele Besucher wie üblich durch den Tiergarten schlendern sah.

Um dem Erfolg des Bezahlmodells auf die Schliche zu kommen, untersuchte Marketingspezialist Marcus Kunter von der RWTH Aachen die Aktion im Winter. Unter anderem stellte er dabei fest: die Masse macht's. Zwar bezahlten die Besucher bei der freien Preisentscheidung im Schnitt weniger, aber der Gästeansturm glich die Differenz wieder aus. Außerdem habe der Zoo davon profitiert, dass die Fixkosten dort generell hoch und die variablen Kosten gering sind. "Egal wie viele Besucher kommen - die Tiere müssen ohnehin gefüttert werden", erklärt Kunter. Zudem könnten der gewünschte und der tatsächlich gezahlte Preis nicht so weit auseinanderdriften wie zum Beispiel bei dem Kauf eines Computers. Gerade im ansonsten schwachen Dezember hatte der Zoo somit nicht allzu viel zu verlieren.

Weil die Idee der absoluten Preisfreiheit neu und noch nicht intensiv erforscht ist, hat auch die Universität Münster mit dem Experimentieren begonnen. Eine Woche lang führte das Marketing-Institut kürzlich die Aktion "Pay what you want" im Friedenssaal der Stadt Münster durch. Zwar kamen im Gegensatz zum Allwetterzoo nicht mehr Besucher als sonst, aber das gezahlte Eintrittsgeld lag im Schnitt leicht über dem üblichen Preis. "Das zeigt, dass der Eintritt passend gesetzt ist und vom Konsumenten als fair empfunden wird", erklärt der Psychologe Manuel Stegemann. Apropos Fairness: bei dem Bezahlmodell spielen psychologische Prozesse eine große Rolle.

Der Kunde muss sich bei der Preisentscheidung nämlich entscheiden: will ich ein maximales Schnäppchen machen oder möchte ich mich fair verhalten? "Um sich wohlzufühlen, liegt die Entscheidung bei den meisten genau dazwischen", sagt Stegemann. Es geht aber nicht nur um die innere Balance. Es geht auch um gesellschaftliche Akzeptanz. Wenn die Aktion zum Beispiel in einem Restaurant stattfindet und dort mehrere Menschen gemeinsam essen, wirkt sich dies auf die Preisentscheidung aus. Ebenso spielt es eine Rolle, ob ein Kunde das Geld anonym auf einen dafür vorgesehenen Teller legt, oder direkt bei einer Service-Kraft bezahlt. "Beim direkten Kontakt ist der normative Druck höher", erklärte der Wissenschaftler.

Unterm Strich nutzen Menschen die Aktion sehr selten aus. Es sei denn, die Qualität oder das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen nicht. In einem Kino zahlten die Besucher bei einem Experiment beispielsweise weitaus weniger, weil sie den üblichen Eintritt zu teuer fanden - und auch ein Autohersteller könnte große Verluste machen. "Da würde der Norm- und Fairnessgedanke wegen des großen Ersparnispotenzials eher verdrängt werden", sagt der Psychologe.

Bislang blieb die "Zahl, so viel du willst"-Idee fast immer eine kurzfristige Aktion. Ob sich das Modell auch dauerhaft durchsetzt, versucht nun die Forschung zu klären. Im Allwetterzoo Münster will man noch in diesem Jahr Konsequenzen ziehen: Die Struktur der Eintrittspreise soll flexibler werden. Mehr wird noch nicht verraten. - lnw

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